Der Konsumerismus ist für zahlreiche Probleme in der modernen thailändischen Gesellschaft verantwortlich. Viele Merkmale des gesellschaftlichen Lebens sind in leicht erhältliche Waren umgewandelt worden. Diese Studie zielt darauf ab, die charakteristischen Eigenschaften des Konsumerismus zu bestimmen und seinen Wandel innerhalb der thailändischen Gesellschaft während der vergangenen zwei Jahrhunderte zu untersuchen. Dabei wird das Schwergewicht auf den Konsum der vier grundlegenden Notwendigkeiten — Behausung, Kleidung, Essen und Medizin — gelegt. Die Dissertation verknüpft historische und sozialwissenschaftliche Forschungsmethoden. Eine detaillierte Analyse der Inhalte von Werbung in thailändischen Zeitungen und Zeitschriften während der Jahre 1957–1997 vertieft unser Verständnis der Herausbildung einer vollentwickelten Konsumentengesellschaft. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, daß der Konsumerismus nicht existierte, als die Thai-Gesellschaft noch weitgehend durch Selbstversorgung geprägt und die Produktion auf die Befriedigung der grundlegenden Bedürfnisse ausgerichtet war. Doch mit dem Hereinbrechen der kapitalistischen Produktionsweise entwickelte der Konsum sich in zunehmendem Maße zu einem von Symbolen und Zeichen bestimmten Prozess. Es wird auch gezeigt, dass die Deutungshoheit ästhetischer Werte durch die gehobenen Schichten eine starke Wirkung auf die Akzeptanz des Konsumdenkens in den breiten Massen des Volkes hatte.

Consumerism causes numerous problems in modern Thai society. Many features have become transmuted into commodities that can be priced and easily obtained. This study aims at identifying the characteristics of consumerism and its transformation in Thai society by focusing on the consumption of the four basic necessities — housing, clothing, food and medicine — during the last two hundred years. This thesis combines historical and social science research methods. A detailed analysis of the contents of advertisements in Thai newspapers and magazines during the years 1957 to 1997 deepens our understanding of the evolution of a full-fledged consumerist society. The study arrives at the conclusion that at the time when Thai society was still selfsufficient and the emphasis was on production for consumption, consumerism did not yet exist. But with the arrival of capitalism, consumption became a process governed by the play of symbols and signs. The findings also show that the control of aesthetic value by the upper classes had strong impact on the acceptance of the idea of consumerism.