Als Veranstalter größter Sportereignisse erhalten die UEFA und insbesondere ihre Veranstaltungen maximale Aufmerksamkeit. Dies führt dazu, dass Unternehmen das positive Image der Sportereignisse auf ihr Unternehmen übertragen und sowohl die entsprechende Aufmerksamkeit als auch die damit verbundene Werbewirkung für ihre Zwecke nutzen möchten. Daher erwerben sie gegen Entgelt exklusive Werberechte von der UEFA. Aber nicht nur Unternehmen, die für ihre Werberechte zahlen, sondern auch sog. „Ambusher“ möchten die Wirkung einer Sportgroßveranstaltung nutzen und die Aufmerksamkeit der Zuschauer auf sich lenken. Durch assoziative Werbemaßnahmen fingieren sie eine autorisierte Verbindung zum Event, obwohl sie keine Vermarktungsrechte besitzen. Die UEFA sowie die offiziellen Sponsoren möchten sich gegen diese Werbemaßnahmen wehren und suchen deshalb nach Schutz- bzw. Abwehrmöglichkeiten gegen Ambush-Marketing, die in der Dissertation untersucht werden.